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              IT精英團

              品牌驅動型企業的三大“管理戰略”(上)——全球人群價值管理

              品牌驅動型企業的三大“管理戰略”(上)——全球人群價值管理

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              編輯: 喵星人
              信息來源: 增長研究社
              更新日期: 2022-08-12 09:33:59
              摘要

              品牌驅動增長模式,是企業奉行長期主義困難卻正確的、可持續的選擇。針對商家在品牌驅動模式下的代表性問題,天貓繼續發揮自身優勢,通過長期的沉淀與數字

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              品牌驅動增長模式是企業追求長遠主義的一個艱難但正確且可持續的選擇。針對品牌驅動模式下商家的代表性,天貓繼續發揮自身優勢。通過長期沉淀和持續提升數字化能力,總結形成了三大戰略,幫助企業在品牌驅動模式下打贏人、品牌、會員三場關鍵戰役。

              從本期開始,我們將逐一推出四大商業模式,與商家一起探討不同路徑下的成長破局可能性。今天,我們來談談品牌驅動的商業模式。

              01

              品牌驅動增長的底層邏輯

              品牌驅動的經營模式,簡單來說就是企業依靠品牌來打仗,依靠品牌來增長,消費者在購物決策的過程中,更有意愿購買品牌知名度高的商品。比較有代表性的有美妝、個人護理、寵物、潮流玩具、內衣、以及運動戶外等行業。的美容行業為例。如果是沒人聽說過的牌子,相信大部分人都不敢輕易用在臉上。因此,在品牌驅動模式下,商家的主要戰術是不斷提升品牌的價值和知名度,不斷與消費者溝通品牌和賣點,從而獲得公眾的認可和信心,依靠廣泛的公眾共識打造有影響力的品牌。

              品牌驅動的商業模式具有以下典型特征:

              一個

              消費決策因子主要是追求品牌的溢價與滿足自我實現的需求,品牌溢價背后有許多元素,包括品牌定位、品牌價值主張和品牌社會屬性。比如買高檔化妝品可能體現消費者實現自我價值的需要,買民族時尚運動裝可能體現消費者的民族自信,買沒有尺碼的內衣可能體現新女性自我消費的價值觀。

              2

              因為消費者追求的是品牌的溢價,企業的核心策略是建立和傳播品牌心智,通過產品和服務滿足消費者的心理和社交需求,與消費者建立信任關系和情感聯系,從而不斷擴大消費者數量和市場規模,形成強者愈強的馬太效應。因此品牌心智、消費者與市場規模都是企業長期關注的重點經營指標。

              因為品牌需要實時掌握消費者的變化,通過大量的營銷投入挖掘細分的消費者需求來驅動業務增長,所以品牌更傾向于通過線上線下直營渠道(D2C)的方式進行商品或服務流通,并力求消費者生命周期價值(CLVM)的最大化。

              02

              品牌驅動模式的三大「經營策略」

              在品牌驅動模式下,商家的持續增長不僅來自短期策略,更在于長期積累。圍繞品牌對中長期數字化增長的不同需求,天貓一直在嘗試探索如何在多元化的產業發展下,與品牌進行更深層次的合作,尋找品牌成功的核心商業場景,打造豐富高效的數字化武器,形成一整套行之有效、可用于行軍作戰的商業策略。針對商家在品牌驅動模式下的代表性問題,天貓繼續發揮自身優勢,通過長期的沉淀與數字化能力的不斷完善,總結形成了三大策略,助力企業打贏品牌

              驅動模式下人群、品牌、會員 三場關鍵戰役。

              1

              聚焦-全域人群戰略:

              在多端多業態的趨勢下,建立精準的品牌人群戰略,多端獲客,全域聯動是品牌的核心需求。如何實施以人為中心,從戰略到運營,跨部門、多端協同,通過全域洞察、全域經營,實現品牌全域人群價值的增長;

              2

              放大-品牌心智建設:

              作為消費者決策因子當中最重要的因素之一,企業如何鞏固和贏得細分市場品牌價值來獲取消費者對于品牌的持續青睞,如何在品牌的細分品類、細分人群賽道下,通過刻畫群體消費者行為、用數字化的方式實時衡量品牌競爭力,并借助方法論工具、數據技術驅動產品、營銷IP等一系列工具矩陣,以數據技術驅動的方式建設有競爭力的品牌心智;

              3

              衍生-全域會員價值:

              進入存量時代,復購已經成為了最重要的生意驅動因素之一。如何通過會員忠誠度計劃沉淀高價值用戶,培養用戶忠誠度,增強全域多渠道會員運營能力,提升高價值用戶轉化率,實現品牌心智與品牌溢價能力雙提升。

              03

              聚焦全域人群戰略:

              建立以消費者為中心的數字化組織

              過去的5年,天貓開辟并創建了一條全新的消費者運營賽道。從 2017年第一次提出以人群為基礎的方法論,到 FAST&GROW的診斷指標體系,以及一系列數字化生產力工具的推出,幫助了數以萬計的商家制定了以數據技術驅動的消費者運營策略。但是隨著時代變遷,品牌增長對全域、對多部門協同提出了更高的要求。如何解決人群戰略上核心人群定位不清、消費者鏈路存在斷點、無法長期追蹤人群帶來的價值、各部門之間人群戰略不統一等問題,成為了品牌關注的新焦點。

              今年,我們在原有消費者運營策略基礎上進行了全新的升級,建立了全域人群價值經營的理念,著眼于從戰略到運營,跨部門、全域多端協同,提供一套以天貓強大的后鏈路消費平臺和瓴羊等新數字化能力作為支撐的全域人群價值經營解決方案,并推出了《品牌全域人群價值經營Guidebook》,這套方案的核心價值在于三點。

              1

              戰略制定- 定制品牌跨部門全域人群戰略:

              從企業管理層明確人群即戰略的目標,助力品牌制定策略人群方向,確定策略人群的目標并定制持續追蹤的策略人群儀表盤,串聯多組織協同的人群運營方案,幫助品牌找準人群市場定位,滲透核心消費群體。

              2

              全域運營- 梳理全域人群運營實施路徑:

              天貓今年進一步升級了消費者運營數字化工具,幫助品牌了解全域人群運營實施的不同模式的差異性,總結了一方私有化部署、公有化部署、全域媒介采買和人群翻譯四種實施路徑,幫助商家以最適合自己的方式,串聯消費者的全域旅程,以天貓為主陣地,實現全域人群、全域洞察、全域經營的完整策略,從而實現人群戰略的全域滲透。

              3

              效果衡量 – 建立全域人群價值評估體系:

              天貓作為強大的后鏈路消費平臺,可以借助生態服務伙伴能力聯合為品牌提供定制化的跨媒體平臺的前后鏈路串聯的品牌全域人群價值的評估體系,通過統一的度量衡標準優化前后鏈路運營策略。

              【人群即戰略】案例1:

              以本土手機領先品牌 iQOO為例,天貓聯合頭部咨詢公司,結合天貓手機與消費電子品類的人群洞察對細分賽道人群進行深入分析,通過模型的不斷優化,總結出細分賽道的人群消費趨勢,從而定制出品牌策略人群。最終通過該模型以及天貓生態實驗室的洞察,幫助品牌制定了人群即戰略的目標,定義了千萬量級的核心策略人群和追蹤計劃,并打造了一個以消費者為中心的組織形態,用人群的策略把各個組織協同起來,作為品牌長期發展的戰略目標。

              【人群即戰略】案例2:

              以某高奢護膚品牌為例,之前傳統的消費者人群運營策略,一般會選擇以基礎屬性進行人群細分,天貓聯合生態服務商,獨創全新人群細分策略,構建人群品類升級算法模型,實現對人群購買行為智能分層并預測下階段目標品類購買可能性。通過該項目還原了品牌消費者的旅程,并幫助品牌對不同鏈路人群進行品牌營銷和消費者運營策略的頂層設計。

              【人群全域實施與價值評估】案例3:

              某天貓生態服務商通過天貓數字化服務能力,幫助某美妝品牌進行策略人群定制,并通過 UD以及品牌域外媒體直投等方式對主流社交媒體全面覆蓋,在去年雙十一實現全周期持續曝光以及數據沉淀,并通過天貓的后鏈路進行全域媒體的價值評估,識別人群與媒體的優質組合,從而提升新客轉化和全域拉新效率。

              小結

              在《顛覆式創新》一書中提到了一條鐵律,企業內部創新,需要自上而下的 “Shape the Path”(指明道路),讓組織內部的人看到同一個終點,同一個目標,明確同一個方向。而當下以“消費者為中心”的數字化建設,雖然已經成為了很多企業推崇的方式,但是卻往往只體現在企業的傳播,營銷過程點狀的運營當中,并沒有真正成為企經營業一以貫之的戰略。天貓“人群即戰略”的背后,是探索如何幫助企業內全鏈路,多組織,實現以消費者為中心的目標協同,洞察及預測消費行為趨勢,最大化消費者價值,衡量企業投資決策的結果,獲得極佳的經營及營銷組合方案,幫助企業建立一個以“消費者為中心的”數字化組織。

              品牌驅動增長模式,是企業奉行長期主義困難卻正確的、可持續的選擇。過去,很多品牌生意的成長,來自于“取勢”,通過規?;耐度?,大力出奇跡,換取爆發性的增長。如今在疫情影響下,消費環境發生了改變,很多品牌的生意規模和用戶增長放緩,尤其在品牌驅動模式下,同質化競爭更為激烈。企業想要在白熱化的市場競爭中脫穎而出,需要更加關注中長期的經營計劃,既要聚焦人群戰略,也要持續建設和放大品牌心智,形成自身長期的競爭優勢。

              Tik Tok電子商務指南針戰略:幫助品牌進行全球管理決策 有增長的“數字”
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