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              IT精英團

              數字品牌心智構建——品牌驅動型企業的三大“管理策略”(中)

              數字品牌心智構建——品牌驅動型企業的三大“管理策略”(中)

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              編輯: 喵星人
              信息來源: 增長研究社
              更新日期: 2022-08-13 09:49:52
              摘要

              今天,我們將繼續聊一聊數字化品牌心智建設,探討企業如何通過鞏固和贏得細分市場品牌價值來獲取消費者對于品牌的持續青睞,如何在細分品類、細分人群賽道

              • 正文開始
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              今天繼續講數字化品牌心智的構建,探討企業如何通過鞏固和贏得細分市場的品牌價值,獲得消費者對品牌的持續青睞,如何在品類細分和人群細分的軌道下,通過數字化手段構建有競爭力的品牌心智。

              01

              放大品牌心智:

              建立全域數字化品牌力解決方案

              大部分人把天貓當成了一個交易平臺,卻忽略了最大的后鏈消費平臺,大量的消費者在這里“逛”和看直播……以及消費者的態度對品牌的影響。每一次購買的背后,或者說消費者的意愿和行為,既是短期價值的體現,也是對未來長期價值的預測。我們認為,任何對品牌力的判斷,都離不開品牌對消費結果的影響。在這一點上,天貓與大多數品牌市場領導者的觀點一致,尤其是對于品牌驅動模式下的商家。為了贏得未來,商家必須時刻關注細分市場和細分人群的品牌影響力。為此,天貓利用數智能力優勢,為CMO們構建了一套品牌力坐標及診斷體系.

              傳統的品牌力評估模型主要是基于消費者調查的形式,這種方式有其優點,也有很多缺點:例如,樣本量小影響了準確性;難以深入到細分人群、細分營銷活動、細分渠道,極大限制了對品牌的指導意義;從項目設計到分析報告的輸出,需要花費很長時間對樣本進行調查,很難實時跟蹤市場和品牌力量的影響,并快速做出戰略選擇。

              從去年天貓聯合羅蘭貝格發布 《超級品牌力白皮書》 以來,天貓品牌力研究所構建起了一套基于數字化品牌力模型的解決方案,其最大的優勢在于可量化、可實時衡量、可長期追蹤。天貓品牌力模型由兩個維度組成,一個是品牌人口規模,由天貓快模型擴展而來,衡量品牌消費者影響力的規模;另一個是品牌心智集中度,衡量品牌消費者影響力的深度。根據人群的大小和跨心智的集中程度,在同一品類人群市場競爭的品牌可以分為弱勢品牌、風險品牌、潛力品牌和明星品牌。品牌可以根據自己的定位來判斷品牌力提升的大方向。

              注:FAST從總人數(福利)、深化率(推進)、超級用戶數(優越感)和超級用戶生育率(欣欣向榮)四個維度衡量品牌消費者運營的質量和效率。

              在這些品牌心智指標的背后,對應著企業營銷團隊的三大職能:驅動創新、傳播和品牌溢價,每個指標都有明確的操作意義和場景。比如從品牌力健康的基礎數字化監測和診斷,到分別在N、E、O三個維度的先鋒洞察細分、全球品牌營銷優化、價值力平衡等場景。

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              過去,品牌追求飽和式營銷,背后是大規模的廣告投放,大規模的預算投入。如今,隨著新品牌的不斷涌入,越來越多的企業不再追求全方位的品牌,而是在細分市場上贏得某一類人群。天貓數字化品牌力模型的獨特優勢之一在于可以在某個細分品類、某個細分人群下定義品牌的競爭力,幫助品牌完成診斷,了解自身情況,制定提升計劃,這是天貓數字化品牌力模型的獨特價值。

              在天貓,企業有完善的提升消費者認知、品牌影響力的方式。以TMIC、生態實驗室、天貓小黑盒、天貓超品日、阿里媽媽品牌廣告等大量產品與IP工具形成能力矩陣,結合天貓品牌力模型,從診斷到落地,助力商家形成完整的品牌力數字化提升方案。以天貓超級品牌日為例,它是阿里平臺最大的品牌聯合營銷陣地,通過天貓強大的品牌數字化營銷能力,發起品效合一的傳播大事件,打造屬于“品牌自己的雙11”,實現銷售力和品牌力的跨越式增長。從2015年開始,目前已與超過300個品牌,合作過超過600場超品,已經成為品牌和自身消費者溝通的最大狂歡日。

              案例:

              耐克借勢4月天貓超級品牌日合作進行耐克全新籃球品牌主張升級,以進一步彰顯耐克作為行業頭部品牌在其核心籃球運動領域的圈層優勢以及對籃球文化的引領推動地位,為籃球文化持續破圈,并推動籃球文化在行業的心智滲透及升級?;@球主打新品 G.T Cut發售當日1秒售罄,共有 17款單品霸榜二級類目TOP1。利用多維度籃球故事和尖貨矩陣演繹「籃球落地 各有回響」品牌主張,升級打造線上“回響之城”籃球體驗,并聯動耐克會員進階計劃發布籃球限定會員虛擬形象,以及耐克中國首款“回響全明星”系列數字藏品,5日互動參與人數達百萬級。多元籃球文化意見領袖合作,「籃球回響慶典」超級直播與Z世代圈層深度溝通,全網曝光超過9.5億。

              案例:

              某頭部美妝品牌身處在男士護理這一高速成長的賽道,作為最早進入的品牌之一,擁有龐大的消費者規模以及強有力的消費者心智。但隨著男性消費者美護意識的覺醒,越來越多男性對品類的需求趨向精致化和細分化,許多國內外新銳品牌也抓住這種趨勢對該品牌構成了新的挑戰。作為應對,品牌在創新維度上針對細化的男士需求,推出了針對男性消費者的氨基酸潔面、修顏和防脫產品,在此過程中從TMIC到小黑盒的一系列天貓新品創新孵化解決方案加速了品牌創新力在消費者端的爆發。與此同時,品牌也在溝通上同時面向自用需求的男性消費者和禮贈需求的女性消費者展開全域營銷。而在整個品牌策略落地過程中,平臺的產品能力和天貓年度會員日、天貓大牌日等營銷IP,為策略的優化和提效持續提供著有力支撐。

              小結

              企業的品牌資產不會自發產生,需要創建,維持和保護,既需要戰術上的策略,也需要戰略上的規劃,從而幫助企業形成長期的競爭優勢。傳統的品牌建設活動,不像降價促銷,不會馬上對短期銷量產生顯著影響,同時企業對于品牌力,對銷售結果的影響監測也是滯后的。天貓提供的品牌力NEO心智建設能力及工具,幫助企業衡量長期成功與每次關鍵經營動作的關系,更好評估品牌的營銷工作,快速響應市場變化。幫助企業CMO們首先轉變視角,回到數據技術驅動消費者行為的命題上來,做好企業的長期經營計劃。

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              ? 上一篇 2022-08-12
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